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隨著個人電腦的普及以及經濟的發展、80后逐漸成為社會中堅力量的時候，網絡的受眾群體越來越壯大，網絡已經逐漸成為人們生活中的一部分。同時，網絡缺乏強有力的管制，任何網絡上的信息被迅速傳播，產生了“獸獸門”、“拜金女”等依靠網絡迅速出名的情況。龐大的信息受眾、廣泛的發展前景及高額的投入產出比吸引了眾多的企業主將目光投入到網絡上，并企望獲得最大的關注度從而獲得更多的利益
然而，當企業進行網絡傳播實操就會發現其效果往往會打折甚至背離預期目標，那么網絡傳播在實操中為何屢屢受阻呢？分析其自身的特點：
一、網絡信息量非常大，同時網民在上網的時
候一般性的瀏覽往往會速度很快，只看那些感興趣的信息，而且往往只是瀏覽個大概，一個字、一個字的注重細節。 二，網絡的受眾群體一般都是50歲以下有一定文化的階層，因而企業在進行網絡傳播的時候要考慮到企業產本本身多生產的產品是針對哪些消費群體，當產品的目標群體脫離這個階段的時候往往會產生事倍功半的效果，比如農具、化肥等產品就不適合在網絡傳播
三、企業在進行網絡傳播的時候往往會首先尋找近階段網上很火的人物和事件，然后迅速拉近與其的關系借機炒作，以達到提高品牌知名度的目的。誠然，這樣會增加軟文的點擊率，從而來達到宣傳品牌的目的。然而，不同的企業經營的產品不同，在消費者所能接受的宣傳平臺也不同，比如太陽能等日用品所面對的消費群體，他們只認準電視、報紙等傳統媒體，而且還必須是中央電視臺等傳統強勢媒體。而且網上熱門的也不一定是正面的，消費者在瀏覽相關信息往往會一笑而過，不會在消費終端刺激消費結果
簡單的分析網絡傳播的屬性、受眾特征及手段就會發現網絡傳播其實不是想象中的那么簡單，不然的話網絡傳播收益最多，影響效果最廣的應該是盛大等“近水樓臺”的企業，很明顯，并不是所有的網絡業務企業都得到了足夠多的關注度，那么企業究竟該如何進行可控而有效的網絡傳播呢？
筆者認為，應該從以下幾點出發，穩定而有計劃的實施：
清晰的定位是進行網絡傳播的基礎
這里所說的定位包括兩個層面：企業必須清楚自己想要達到什么樣的效果及如何看待網絡傳播
到今天為止，網絡傳播已經由簡單的網絡信息傳播轉變為嚴謹的市場行為了，如果你仍然簡單而輕率的行動的話，后果往往會不堪設想，只有認真的對待網絡傳播才是進行網絡傳播的前提。那么正視了以后，下一步就是搞清楚企業進行網絡傳播所要達到的目的是什么。
中小企業進行網絡網絡傳播往往是出于想迅速打開市場銷量從而借助網絡平臺提高知名度。那么針對這種企業，出發點很簡單，“1+1=2”——手中沒有足夠的資金進行廣告宣傳而又想迅速獲得市場知名度從而獲得銷量。這種企業很“危險”同時又很 “簡單”。
“危險”是這種企業非常的冒進，急不可耐，非常需要得到消費者的關注度，網絡缺乏足夠的耐心。而“簡單”就是這類情況比較好操作，同時往往效果也是能夠估算的。對于這種企業，更多的是需要戰術方面的網絡傳播，體現在幾點：電話熱線及網絡火爆程度及百度等搜索引擎的排名，那么在這種情況下，集中人力及資金將搜索引擎的排名提高。接觸過網絡的人都知道，往往在自己要進行某種不熟悉的行為時往往會求助于搜索引擎，去尋找相應的資料數據，而就目前而言，“百度”是國內用戶最多的搜索引擎，提高百度的搜索排名是最直接的方法。同時要注意的是，在提高排名的時候還要多準備幾個搜索相關數據，比如，企業做的葡萄酒，那么在百度搜索里面鍵入“葡萄酒”、“浪漫”、“健康酒”及“解百納”等字眼時都能在靠前的位置出來企業的信息；而另一個工作中心就是潛在經銷商常去網站、論壇，直接面對面接觸潛在經銷商，并時刻的傳輸企業及產品的信息。這就要求去摸底經銷商們關注點，采取市場走訪及“行賄”行業網站等手段，最直接的將想要傳達的信息有效的傳達出去。
筆者曾經幫助過一家很小的葡萄酒企業做過策劃，企業希望通過我的幫助迅速打開市場銷量。由于企業資金非常缺乏，同時市場操控能力也非常弱，那么想依靠傳統 “推+拉” 的市場運作方式顯然是不夠的，那么我就選擇“吸”的方式，讓經銷商主動來找企業，采用網絡傳播，首先提煉產品的核心賣點“純園釀”——無二氧化硫等化學添加的健康酒，然后集中資金提高百度搜索引擎排名同時在酒水類行業網站及論壇進行軟文熱炒。結果效果很明顯，電話熱線及網絡客服都非常火爆，招商活動全面開展起來
中大型企業往往將網絡傳播看做是市場突破的“奇兵”或者是無關緊要的行為，其實不然，在“三鹿奶粉”出事之前，網絡上已經有網友指出產品有質量問題，并引發了 “建樓熱帖”，然后企業只是簡單的出錢刪帖，并沒有引起足夠多的重視，結果三鹿大廈轟然倒下；2008年四川汶川發生建國以來最大的地震，而在之后的賑災募捐晚會上，王老吉企業帶頭捐出數億資金引起了網絡轟動，在國內最大的網絡社區——天涯社區，網民甚至建立數量龐大的熱帖，跟帖熱度相當高，并傳出了抵制“百事、可口可樂”“支持國產，只喝王老吉”的論調，而王老吉的市場銷量也一路飆升。由此可見，不論你企業的大小，網絡傳播已經成為你不得不認真對待的一種市場行為，而中大型企業應當將網絡傳播作為一種穩定企業美譽度并尋找時機提升市場銷量的長期的市場行為
穩定而有計劃的投入是傳播的保障
從事過網絡炒作的人就會知道要炒作成功一件產品或者一件事情，往往要花上很長的時間，那是因為“網絡市場”已經越來越成熟，與網絡相關產業迅速發展起來，電子商務、網游公司已經成為支持網絡“市場”的大片空間，在這興盛起來的市場帶來了太多的利益糾葛，網絡傳播已經是一種有投入、有產出、并可獨立運作的市場運作了，那么在如此眾多的利益糾葛中，想突破重圍其難度可想而知
那么只有將網絡傳播當成一種嚴肅的投資回報行為，并納入企業市場部的日常工作當中，形成穩定健全的機制才能達到預期效果。一件完整的網絡傳播過程包括四個過程：攪局、借勢、順勢、穩局。攪局的目的是打亂消費者心目中原有的價值取向，并尋機獲得傳播點，在“鳳姐事件”出來以前，中國人的心目中美女都是五官端正的、溫柔的、高挑的，然而鳳姐完全顛覆了國人的審美觀，搗亂一直以來延續的美女標準，從而獲得了傳播的機會；借勢指的是不突兀，依附于大環境，讓國人“安樂”的接受，不產生抵抗情緒；順勢指的是白銀流水，傾瀉直下，將事情的全部展現給消費者；而穩局的話是指企業應當把網絡傳播作為現代企業的日常行為，維護企業現有及將由的利益
在這四個過程當中，任何一個步驟都需要企業有計劃的投入，在攪局階段，企業需要接觸公關公司并投入一定的資金及人力；而在借勢及順勢階段，企業需要投入一定數量的資金及人力，將網絡傳播及終端宣傳相結合才能產生較好的效果；而在穩局階段，企業必須做好長遠規劃，有節奏有舍去的有條不紊的工作下去
精準的切入點是網絡傳播的關鍵點
這里所說的切入點不僅僅是依附于當前階段網絡上熱門人物或事件而是指類似于準確的企業戰略的傳播切入點，一般而言，這種切入點分兩種：一種是從企業的內部、產品特性出發，挖掘企業自身核心、特質的東西，然后主動加以傳播；另一種是結合現階段社會大背景，利用各種關注度高的事件，有目的的選擇性傳播
從企業內部出發一般要考慮“虛體”，其目的是尋找可以迅速被消費者接受的概念。這個概念應該是符合消費者利益同時又是企業賣點的東西，同樣一瓶水，加上“純凈水”的概念，并配套純白透明的包裝就能讓消費者“心安理得”的接受1.5元的利益給予，這種概念必須要“柔風細雨”又能“山崩地裂”。在尋找概念的時候，最常見的是給產品重新命名，提煉產品核心價值，在給產品命名的時候要注意幾點：
一、產品名最好是帶有明顯的品類及功能性的特征，這樣在市場運作方面能讓消費者一下子就記住產品是用來干什么的，同時也能有效的區別開競爭對手，海爾“防電墻”熱水器、學之友“全真教”點讀機、華淳“純園釀”葡萄酒，這些名稱都具備明顯的品類及功能特征，其終端反映效果也很好：我曾經觀察過銷售熱水器的終端，當營業員向消費者介紹“防電墻”熱水器的時候，起先消費者會半信半疑，但是當他到別的店面詢問的時候就會主動問“你的熱水器有‘防電墻’沒”，最終還是選擇了海爾“防電墻”熱水器；
二、在給產品重新命名的時候，建議采取子品牌的方式，這樣避免將產品全部重新命名而需要換包裝所帶來的費用，同時這樣還能降低市場風險；
三、重新命名后的產品必須能給消費者帶來沖擊，能夠“山崩地裂”，從保護消費者的切身利益出發進而獲得多次傳播。華淳“純園釀”葡萄酒是“金浩茶油”事件發生后，國內食品安全受到沖擊的背景下提出無二氧化硫等化學制劑添加的葡萄酒，在這種背景下，“純園釀”的概念得到了更廣的傳播
每個時期都會有階段性的熱門事件，而每次熱門事件都伴隨著大量的網絡機會，迅速的抓住機會，并持續的跟進傳播往往能產生意想不到的效果。而在結合社會大背景進行網絡傳播的時候，需要注意幾點：迅速，當熱門事件發生之后要迅速產生反應，消費者往往會關注“第一名”，并且事情過后也只會記住 “第一名”；結合要穩固，最好隨著事件的進展，能隨時作出相應的反應，讓消費者覺得 “你就熱門事件里的一份子”
充足的風險準備是傳播的必備“堅盾”
任何一種市場行為都伴隨著相應的風險，而網絡傳播尤為如此，“三鹿奶粉”“金浩茶油”等企業的相繼落馬是企業進行不恰當網絡傳播的前車之鑒。網絡傳播是一把雙刃劍，在帶來利益的同時也伴隨著相應的風險，所以企業在進行網絡傳播的同時要時刻保持警惕性
網絡傳播的風險是由經濟高速發展而帶來電腦工具的普及及受西方思想的影響和當前國內網絡監控不當所導致的，那么該如何降低網絡傳播過程當中的風險呢？
首先要弄明白企業自身想要獲得的利益，如果想一鳴驚人，迅速獲得高額的知名度并產生龐大的市場銷量，那么就相應的伴隨著高額的風險，“破而后立”，弄不好會樹倒猢猻散的后果；那么在網絡傳播時，要盡量的采取溫和、積極的語言，同時緊密的結合政府部門等“權威部門”。保持良好的風險意識是必須的，但是也要放松心態，要看清楚機會與危機并存
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